醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參導(dǎo)讀：

隨著顏值經(jīng)濟(jì)的崛起和醫(yī)美的流行，消費(fèi)者對護(hù)膚品的功效需求越來越大，與醫(yī)美或醫(yī)美上游企業(yè)相關(guān)的護(hù)膚品品牌正在受到消費(fèi)者的追捧，越來越成為市場的焦點(diǎn)，這類品牌在消費(fèi)者市場中的統(tǒng)稱是：醫(yī)美級護(hù)膚品。

市場上最流行的“醫(yī)美級護(hù)膚品”，雖然不一定全是械字號產(chǎn)品，部分上游企業(yè)既有械字品牌也有妝字品牌，械字品牌產(chǎn)品多用于醫(yī)美治療結(jié)束后的護(hù)理過程，妝字品牌則與一般日常護(hù)膚品牌無異，但有時候因?yàn)椴糠謯y字品牌的生產(chǎn)商也有需要向藥監(jiān)部門申報注冊才能生產(chǎn)銷售的械字品牌，在消費(fèi)者認(rèn)知中就成了更專業(yè)、安全、有效的代表。

近日，醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參聯(lián)合醫(yī)美研究院，發(fā)布了2020新醫(yī)美之王醫(yī)美級護(hù)膚品權(quán)勢榜。榜單主要通過對各個品牌的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、組織力、購買力5個維度綜合評估商業(yè)價值，通過賦予各維度不同權(quán)重，計算得出的綜合評分，據(jù)此得出排名，以下是具體內(nèi)容：

進(jìn)口品牌一超多強(qiáng)

整體來看，上榜品牌幾乎全是國產(chǎn)，只是TOP1被美國的修麗可拿走了。據(jù)公開資料，美國市場有超過個皮膚科醫(yī)生品牌，而且很多醫(yī)生手里不止一個品牌，有人以四個字形容這些品牌：生猛高效。

在美國，修麗可主要和專業(yè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作，2005年品牌被歐萊雅收購后開始進(jìn)入大眾消費(fèi)領(lǐng)域，2010年，修麗可正式進(jìn)入中國。2016年修麗可在天貓開設(shè)了旗艦店，2019年，修麗可的線上銷售開始出現(xiàn)質(zhì)的轉(zhuǎn)折，在面部精華的市場份額超過46%，2019年市場份額最高點(diǎn)超過70%。

據(jù)了解，2020年1月至11月，修麗可在天貓和淘寶的銷售額累計超過7億，銷量超過138萬，主要銷售額貢獻(xiàn)來自于修麗可官方旗艦店，其次來自于一些代購、醫(yī)學(xué)護(hù)膚品店鋪。與同屬于歐萊雅旗下的蘭蔻相比，修麗可的營銷更加偏院線，同時修麗可旗下的產(chǎn)品價格也普遍比蘭蔻更貴，在社會營銷方面修麗可選擇了許魏洲為自己的代言人，蘭蔻的選擇是吳亦凡。

對于與院線捆綁更緊密的修麗可來說，產(chǎn)品本身的品質(zhì)比代言人的流量熱度更加重要，不難發(fā)現(xiàn)，榜上15個醫(yī)美級護(hù)膚品牌，幾乎都是靠自己的產(chǎn)品特質(zhì)出圈上榜，較少依靠明星效應(yīng)。

據(jù)市場反饋來看，在消費(fèi)者市場上占大頭的仍然是傳統(tǒng)老牌日化品牌如雅詩蘭黛、后、蘭蔻、SK-II、海藍(lán)之謎、資生堂、科顏氏等，醫(yī)美級護(hù)膚品雖然整體品質(zhì)佳，但是真正面臨到更加大眾化這一步，還需要更強(qiáng)的品牌營銷能力。

產(chǎn)品功效、品質(zhì)成核心武器

醫(yī)美級護(hù)膚品牌不愛請大牌明星是一方面，另一方面，這些品牌通常都有自己“獨(dú)有的功效特色”，定位比較明確。以貝泰妮集團(tuán)旗下的薇諾娜舉例，薇諾娜的定位比較精細(xì)：專注敏感肌膚護(hù)理的功能性品牌。在品牌定位的基礎(chǔ)上，薇諾娜在小紅書、抖音、微信、知乎、微博等年輕消費(fèi)群體聚合的平臺，通過官媒和明星KOL、KOC安利營銷的方式，持續(xù)發(fā)力種草營銷，在社交媒體平臺上成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。簡答總結(jié)薇諾娜的社媒營銷就是：整齊劃一。無論是在什么平臺，無論在哪個矩陣，無論是大明星還是小KOC，都在強(qiáng)調(diào)薇諾娜的功效定位：敏感肌護(hù)理。

除營銷垂直給力外，產(chǎn)品本身在護(hù)理敏感肌上的專業(yè)實(shí)力也非常強(qiáng)，被很多皮膚科醫(yī)生的“安利”，在皮膚科醫(yī)生治療常見皮膚病如皮炎濕疹、銀屑病、唇炎、敏感性皮炎、激素依賴性皮炎、痤瘡等皮膚問題時，薇諾娜經(jīng)常作為皮膚疾病治療的輔助手段出現(xiàn)，而且效果得到醫(yī)生和患者的雙重認(rèn)可。

華熙生物旗下的潤百顏和夸迪同理，潤百顏這個品牌被消費(fèi)者熟悉時從2019年和故宮合作聯(lián)名款故宮口紅開始的，借助故宮IP出圈后，在營銷上強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品成分——玻尿酸以及自己的在玻尿酸原料生產(chǎn)界的地位，總結(jié)來看仍然是以產(chǎn)品功效為主要優(yōu)勢點(diǎn)進(jìn)行市場營銷，同時跟上直播帶貨的熱點(diǎn)，潤百顏和夸迪幾乎成為李佳琦、薇婭直播間的常駐品牌，銷量、曝光雙豐收。

還有一品牌旗下細(xì)分了兩類產(chǎn)品：械字號敷料和妝字號護(hù)膚品，如創(chuàng)爾美、創(chuàng)福康、伊膚泉等。

總體來講，醫(yī)美級品牌上大多數(shù)品牌都是醫(yī)美術(shù)后敷料貼或面膜產(chǎn)品在消費(fèi)者市場的呼聲最高，使用場景多為醫(yī)美項(xiàng)目的后續(xù)護(hù)理產(chǎn)品，可以簡單理解為醫(yī)美項(xiàng)目的周邊產(chǎn)品，如果要拿到更大的美妝護(hù)膚品市場份額，從產(chǎn)品的使用場景上這些品牌還有很大的新品開發(fā)空間，否則就只能作為醫(yī)美項(xiàng)目周邊的垂類小眾品牌而存在。